阿虫 2005-12-15 15:28
［杂记］《图书定价没有谱 都是谁惹的祸？》、《头脑中的书店战》、《二手书店撼动日
[color=Orange][b]图书定价没有谱 都是谁惹的祸？[/b][/color]
（作者：佚名；转贴自《瞭望东方周刊》）
8月14日闭幕的上海书展上，各类图书零售总额达2000万元，为历年之最。此次书展最明显的特征便是读者冲着折扣才买书。书展在许多媒体上的宣传口号是：10元一张门票可以买到上万种八折图书，非常值得。
中国的书价上涨已经是个不争的事实，一套1982年中华书局版的10卷本《史记》不到20元，而现在市场上动辄上千元的《史记》却屡见不鲜。中国的书价让许多读者望而却步，书的定价到底有没有个谱，中国书业的利润又流向何处？
[b]图书定价有没有谱[/b]
《瞭望东方周刊》在上海书展的现场做了一些随机访问，至少八成的读者都觉得现在书很贵，很多读者就是冲着书展能打折才来的。
扛着一套《话说中国》的黄先生说，这套书原价1100元，在这里八折买到，不过他还是觉得有点贵。他表示，现在的书价有点看不懂，书店里都在打折，有一次他给孩子买了套四卷本的《少年儿童百科全书》，原价980元，他198元就买到了，起初觉得划算，后来想想每本50元的价格也够贵的。“书的利润一定够黑的……”黄先生低声说。
上海外语教育出版社副社长张宏介绍说，1993年后，经国务院批准，大部分书的定价放开了。但中国目前图书定价基本是“按纸论价”，即通常所说的“按印张定价”，现在一个印张在两元左右，其实把所有的书都按印张定价并不科学，严肃的学术书怎么能和花哨的畅销书一样按纸卖呢？现在越来越多的图书已经尝试按市场定价。
华东师范大学在读博士成玮每月购书金额都在300元以上，他对书价有独特的看法：中国比较严肃的学术书基本都是一块钱一万字，而很多无聊的畅销书却经常印成斗大的字，时不时还要配上图。如果从买内容的角度，畅销书贵多了，在国外非常精贵的学术书倒显得“不值钱”。
许多业内人士指出，中国书价的不合理恰在于其定价机制，造成该贵的书不贵，不该贵的书却出奇的贵。而且还有不法书商在其中浑水摸鱼、虚高定价，将本已脆弱的书市搅浑，愈加使读者觉得书贵得没谱。
复旦大学社会学系教授于海指出，中国图书定价应更体现市场机制，学术类、非小说类的书应该贵一点，其服务读者群也比较窄；而大众类的读物尤其是教材教辅书不该定价过高。他补充说，中国经济发展不平衡，文化消费水平低，人均图书消费仅为五本，购书预算非常有限，加上作为教育投入的教材教辅类书的价格已让许多家庭不堪重负，这些可能都成为老百姓觉得书价贵的原因。
[b]书业利润链条[/b]
华东师范大学出版社社长朱杰人说：“来出版社前，我是个学者，我也爱买书，我也觉得书贵；到了这个岗位以后，我才真的体会到中国的书太便宜，这种体会不是因为屁股挪了个位子，而是深入了解了中国书业这根链条。”
当代世界出版社发行部主任李国振详细拆解了这根书业的利润链：一般来说，印刷成本应控制在25％-30％，稿费或者版税占8％-15％左右，出版社管理成本占6％，总的出书成本在40％上下，而出版社给一般批发商的出货折扣为六折左右，大批发商的利润在5％-10％，零售门市的利润空间在25％-30％。
广东联合图书有限公司常务副总经理叶芳分析，首先，中国的这条书业利润链看上去零售利润最高，但是小零售店辐射面有限，经营困难，成本极高，投入大、风险也大，而且市面上没有几家不打折的书店，打折竞争不仅挤压了书店的利润，也给读者造成书价虚高的坏印象。
其次，批发商风险最小，但竞争激烈、利润有限，有时受两头挤压。然后是出版社，看似有近20％的利润空间，但风险非常大，书一旦滞销全部无条件退给出版社，而且还要承担书商、书店诚信风险，鉴于目前平均17％的退书率，出版社能保住6％-8％的利润就万事大吉了，而印刷厂就更加是惨淡经营了。
“中国的正规书业不是暴利行业，而是薄利、甚至微利行业。”九久读书人俱乐部的高级编辑彭伦说，“读者觉得书贵也是观念问题，中国一本书的价格相当于买一个汉堡、抽一包烟或者坐一次出租车，正常的书价并不是贵，反而是太便宜，以至于中国书业发展缓慢。”
书的利润链是一个复杂的问题。业内人士指出，书的个案差异很大，一本畅销书如果印量大，前期成本就大大降低，可能赚大钱。而现在书的品种越来越多、印数却越来越可怜。在这个领域逐利一般遵循5000册的分水岭，印数5000册以下的书就甭想赚钱。其实一本20元左右的书就算卖1万册，出版社也就赚1万多元。
书店苦，批发商也苦，出版社尤其苦，印刷厂最苦——这好像是考察了书业利润链得出的结论，但上海书刊发行业协会会长张金福却表示，书业的利润在30％左右，相对于其他行业，利润率非常可观。
业内人士分析，由于书业门槛低，尤其上游几乎无需成本即可进入，造成大批“淘金者”涌入，带来一定的市场混乱。现在书店往往为了达到销售目标不惜打折恶性竞争，造成批发商、零售商为了生存只能拼命占用上游出版社资源，最后造成一损俱损的怪圈。
[b]超额利润来自“灰色地带”[/b]
在上海某机关工作的赖江，在“街头书展”上买了一套北京出版社的《世界通史》，原价220元的书打三折，买到手仅66元。后来他在新华书店看到出版社、装帧都别无二致的《世界通史》，原价才68元，这才知道上了盗版书的当。
其实，现在在上海，从文化街福州路，到各大高校周围，再到机关企业大院，时时都会出现这样一折二折甩卖“巨著”的身影。业内人士透露，除了正规出版社的积压书以外，这种超高价、超低折的精装书行话叫“大书”，无非是先虚高定价、再挥泪甩卖，往往都是些地下书商“做”出来的书，很多干脆是彻头彻尾的盗版书。这种书的出现，对图书市场危害极大，把中国并不太透明的图书定价机制搞得更扑朔迷离，对读者造成极坏的影响。
另一位不愿透露姓名的资深书业人士坦言，中国正规书业从编写、印刷、出版、销售各环节利润都非常有限，中国图书市场这块大蛋糕中的真正高额利润被两种行为吞噬——盗版和发行流通过程中的腐败。
盗版书的成本非常低，几乎只需要印刷、装订，利润空间大得惊人。而且现在盗版呈现“假冒不伪劣”的特点，选纸、印刷质量可以乱真，对正版书的冲击可以说是灾难性的。专家指出，盗版猖獗背后的隐忧其实是法制不健全、违法成本过低的问题。同时值得注意的是，盗版更可怕的特点是经常伴随着地方保护主义，打击难度很大，犯罪日益猖獗。
此外，流通领域的权力介入、垄断发行成为近年来书业腐败的一个特点。最近陕西、贵州、湖南、广西等地相继爆出出版发行腐败黑幕，一些官员和新华书店等发行单位负责人纷纷落马。业内人士坦言，这样的书业腐败是他们最怕也是最无奈的，这种情况不及时有效地制止，中国书业就没有前途可言。
华东师范大学出版社社长朱杰人大声疾呼：“我就想问一个问题：为什么地下教辅书、没有书号的伪劣书，就能一本一本顺利地进入学生的书包？这背后是什么问题？”
也有知情人士告诉记者，一些天价的“大书”，往往是公款消费、作为礼品的书，其采办人、经销商从中渔利就不言而喻，这种书一般都不是原创书，没有版权问题，所以即使卖一折也有钱赚，按原价卖给公家，其中的暴利就可想而知了。
阿虫 2005-12-15 15:42
头脑中的书店战
（作者：think；转贴自《中华读书报》）
我每个月要花几百元买书。有一天，我环顾我的书架，突然想起一个问题：这些书是怎么来的？于是便有了以下文字。这些文字全部出于我的想象和感觉。我提到了“书店战”，实际上是否有“战”，如何“战”，我没有去做过调查，也没有任何详实数据，而我研究的领域也不是市场营销，而是软件开发。
[b][align=center]书店 VS 图书馆[/align][/b] 书架上的书都是买的。我并非藏书之人，我看完的书如果能卖得出去，大多数书我会很乐意卖掉。但我为什么选择买书而不是从图书馆借书？原因一，我要看的书非常新，图书馆里没有；原因二，我的收入增加，书价相对于收入的比例下降了；原因三，去图书馆的代价太高，时间的耗费远远超过了节省的开支。
对阵结果：书店大获全胜。自从离开校园，我就再没有进过图书馆。要是有一天，图书馆开到我的楼下，这时我也许会考虑再进图书馆的。
[b][align=center]网上书店 VS 地面书店[/align][/b] 书架上约有一半的书是从网上购买的。我为什么会在网上买书？或者说，我为什么敢在网上买书？原因一即根本原因：内容。我买书是为了书的内容，不会因为封面或书页稍有折皱而觉得这本书质量有问题。如果我买的数码相机少了一个按键不灵，我还会觉得无伤大雅吗？说得学术一点就是：书是一种信息产品，具有信息产品的高沉没成本（作者、译者、编辑在书印刷之前投入的心血）、低边际成本（多印一本的材料成本）的特点。买书的风险来自前者，而非后者；原因二：价格。我在网上书店买书可以打到7折，而在地面书店一般是9.5折或9折，能打到8折就已经是很难得了。所以，如果要买的书金额比较大，网上书店是我的第一选择。我曾上门到China-pub在北京和上海的仓库去买书，因为我一次要买几十本书而且比较着急，就算不等它送货自己打出租车去取货，还是比地面书店合算。
书架上另外一半书买自地面书店。既然有了网上书店，我为什么还会在地面书店买书？我把书架上的书分了类：计算机类占60％，经济管理类占30％，其他占10％。我在网上书店买的书仅限于计算机类！为什么我不在网上买经济管理书或其他书？原因一：熟悉程度。我对计算机领域相对熟悉，对于一本计算机书，我可以通过作者、出版社、书名、简介等等看出来书的内容是不是我需要的。作者是Martin Fowler？OK，买。但在经济管理领域，我是个业余爱好者，根据目前网上书店提供的信息，我的知识不足以判断一本书对我是否有用，我必须拿着书翻一翻其中内容才知道；原因二：急迫程度。即使是计算机书，也有在地面书店买的。在特别急着想看某一本书，而且我又在书店或书店附近，我不会若无其事地到网上下单、等待。
地面书店何以应对？地面书店和网上书店的区别是地面书店有店面、店员，这些都增加了成本；另外，地面书店受地域限制，服务的范围没有网上书店广。难道地面书店应该削减店面店员成本，提供外送服务，进一步降低价格？我不认为这种补短抑长的方法会有效果。地面书店应该把自己的特点淋漓尽致地展示出来：装饰店面、培训店员，尽量做得让顾客感觉舒适；加强社区推广，力争使书店地域周围工作和生活的人都成为书店顾客；不要打价格战，要多为顾客提供增值服务。如果地面书店能提出下面这些口号并贯彻执行，我想是可以吸引我的：“买书是一种享受的过程”、“所见即所得”……
[b][align=center]China-Pub族 VS 当当族[/align][/b] 用Google搜“网上书店”，排名第一的搜索结果是当当，其次是旌旗。但是我从网上买的书却全部来自China-pub，一家在搜索结果第一页找不着的书店。我为什么在China-pub买书不在当当买书？
China-pub，一家细分市场的网络书店，专注于计算机、经管图书、通信技术（还是太宽了，China-pub应该剥离其非计算机书籍业务，另外起一个域名都可以）。它缩短了战线（虽然还不够短），在狭窄的地带上向当当族发起了进攻。正因为领域狭窄，所以对每一本书的理解和动向把握得更为深刻和到位。计算机业的专家、作者、译者、读者聚集到这家网络书店，大家在这里荐书、买书、骂书、赞书，形成了一个生机勃勃的小圈子。
虽然搜“网上书店”China-pub排不上号，搜一本具体的计算机书籍，如“有效用例模式”，China-pub却是名列前茅。外加上口口相传，比什么广告都有效。是的，口口相传，才能打进人的心里。Google没有付给我们一分钱，我们却津津乐道；China-pub没有给我一分钱，我却在文章里赞扬它。
[b][align=center]Dearbook VS China-pub[/align][/b] 这是细分市场的进一步竞争。新开张的网上计算机书店Dearbook，依托中国最大的软件开发网站CSDN，该店很谦虚地自称第二书店，颇有“深挖潜，缓称王”的意思，感觉起来野心不小。Dearbook上只有计算机类图书，战线进一步狭窄了。刚开始开张时的口号“程序员为程序员开的书店”让我眼前一亮，但是现在，Dearbook已经把口号改成了“第二书店，第一服务”。“第一服务”？你能从这个口号辨别出来这是医院的口号，还是宾馆的口号？
我目前已经知道了Dearbook，也开始浏览一些网页。但还没有打算到Dearbook上买书。因为我是China-pub五星级会员，只要China-pub还能满足我，我就还在China-pub买书。人性不喜欢改变，Dearbook要是想争取到我，应该怎么办呢？大家一起打价格战吗？你全场7.8折，我全场7.5折，它再全场7.3折，最终使书的价格降低到接近边际成本？
Dearbook应该回到最开始的“程序员为程序员”。它的背后是一家开发网站，China-pub背后是一家出版社。China-pub能宣称自己是“程序员为程序员”吗？不能，它的血统里没有。Dearbook甚至可以使自己长得不太像一家书店。
[b][align=center]新书店 VS 以上所有书店[/align][/b] 现实很简单。不要管以上的道理，如果哪家书店能承诺“2小时送货”，并全力以赴达成这个目标，书店不必有店面，不必有复杂的网站，不必有书评，不必有各种促销活动，所有的成本花到送货上。如果我被朋友告知有这样一家书店，我会在China-pub上挑好书，然后毫不犹豫地“变节”，到它这里来下单。如果它真的做到了“2小时送货”，我会把这家书店告诉给朋友，朋友再告诉朋友，链条很快就会以加速度燃烧——传奇的书店诞生了。
阿虫 2005-12-15 15:51
二手书店撼动日本书业 BOOK OFF十年终成连锁巨头
（作者：戴铮；转贴自《中华读书报》）
谁也不曾想到，一家不起眼的日本二手书店，经过连续13年的迅猛扩张，竟然拥有了遍布全国的719家分店，甚至在纽约和夏威夷，也能看到“BOOK OFF”那黄底蓝字的醒目招牌。这就是日本最大的新古书店——BOOK OFF创下的奇迹。据《日本经济新闻》报道，BOOK OFF在2002年度的营业收入高达213亿日元，跻身日本书店业十强。
BOOK OFF之所以被称为新古书店，是因为它与传统意义上的旧书店（在日本叫做“古书店”）截然不同。宽敞明亮的店堂全然没有旧书店的局促和昏暗，这里出售的每一本书都经过研磨机的精心打磨，变得光亮如新，绝对看不到泛黄的污渍或是原主人的“墨宝”。BOOK OFF最吸引人的地方莫过于“100日元专柜”。任何一本书，只要超过3个月没卖出去，就自动降价到100日元。除此之外，如果当天收购了不少旧书，而书架上已无摆放空间，就先把架上的书打进“100日元专柜”，再将新的图书陈列到书架上。同样一本书，要是库存超过了5册，自第6册起一律标价为100日元。要知道，日本一般新书的售价都在1000日元左右，如今全部打到100日元，加上每天都有新鲜品种，读者自然趋之若鹜了。
在今年3月出版的《BOOK OFF的真相》一书中，公司创始人坂本孝畅谈了自己成功的秘诀。1990年，以卖二手钢琴起家的坂本孝决意经营二手书店，但要想精确出价收购旧书，业界公认“需10年以上经验”方能培养出眼光，当时已经50岁的坂本孝根本没有时间从头学起。于是他为BOOK OFF构思出一套简单实用的价格管理办法，即一律以书本原价的10％收购，再以原价的50％卖出。坂本孝说：“我并不关心书或作者得过什么奖，我判断收购价格的标准是，书保存得完不完整、干不干净。”对于那些封面脱落或里面满是涂鸦的书，BOOK OFF一律评为“零价值”。这种简单得连小学生都懂的出价与定价方式复制起来非常方便。在此基础上，坂本孝进一步制定了80％加盟店、20％直营店的扩张比例，以平均每年开设54家分店的速度，全力推广连锁经营模式，终于打造出蔚为大观的“二手书王国”。
在日本经济陷入长年通货紧缩、图书业日渐衰微的大气候下，BOOK OFF的遍地开花无疑成了一道亮丽的风景线，然而业内各方对此却颇有微词。态度最强硬的当属传统书店，BOOK OFF的崛起不仅抢走了它们的生意，还引发了一连串的负面效应。近年来，日本的图书偷盗现象十分猖獗，据经济产业省的一项调查结果显示，八成以上的书店图书遭窃现象呈逐年攀升态势。日本书店商业组合联合会（简称日书联）的统计结果则表明，2001年大约有500家书店因被盗损失惨重而倒闭。日书联同时指出，新古书店与偷书现象难逃干系，因为许多人把偷来的书卖给了像BOOK OFF这样的新古书店。
拥有235家店铺的日本最大的连锁书店文教堂更是将BOOK OFF视为眼中钉，该公司专务董事沼尻浩造直言不讳地说，BOOK OFF在店门口张贴大幅广告，明码收购最新的漫画，还出高价回收畅销书和成套漫画，此举无疑助长了盗窃图书的风气。文教堂每年因失窃而蒙受的经济损失占营业额的1％，达4-5亿日元，甚至遭遇过有组织、大规模的洗劫，整个书架上的图书全部被盗。面对这些责难，BOOK OFF的专务董事栗山英纪立刻反唇相讥，称他们的书也经常被窃，传统书店只不过是将BOOK OFF当成了自身内部管理混乱和营业收入大幅下滑的替罪羊。
BOOK OFF的各项特色服务引来了络绎不绝的顾客，却也使作家和漫画家感到了强烈的生存危机。由于他们的收入主要靠作品出版时根据印数所获得的版税，如果重印，还可以得到一笔追加的版税。但是，他们的书在BOOK OFF卖得再好，也只不过是从“二手”到“三手”的反复流通，书的印数一点都没有增加，自己则连一分钱的版税都拿不到。早在2001年6月，日本笔会就发表声明，强烈谴责新古书店无视作家和漫画家的权益。据统计，新古书店一年销售的图书按定价计算，约占日本整个图书市场份额的20％，失去了这部分新书销售，作家和漫画家等于一年损失了20％的著作权收入。有报道称，讲谈社、小学馆等大型出版社也已要求经济产业省和文化厅对著作权法进行修正，力图从BOOK OFF手中夺回部分权益，进而保证新书的销路。
BOOK OFF的出现，已经彻底打乱了日本图书业从出版社到批发商、再到零售书店的传统经营模式，其震撼力不言而喻。当然，在种种非议和责难声中，也不乏客观公允的评价。长年经营旧书店的作家出久根达郎目光更为长远，他指出：中小学生在BOOK OFF花100日元就能买到优秀的文学作品和连环画，这大大有助于培育未来的读书人口。因此，对于像BOOK OFF这样的新古书店来说，风物还宜放眼量。